Todo ano, vemos marcas que decidem mudar suas formas de comunicação ou seu posicionamento – e 2024 não foi diferente. Sempre que isso acontece, as redes sociais se enchem de debates, com opiniões diversas sobre as mudanças visuais, mas o foco raramente vai além da narrativa estética. Pouco se aprofunda sobre os conceitos ou as fases em que essas marcas se encontram, que muitas vezes são o verdadeiro motivo para a transformação.

Vale lembrar que rebranding vai muito além de um novo logotipo ou slogan. Esse processo envolve uma análise profunda dos valores da marca, da proposta de valor e da conexão com o consumidor. Para que um rebranding seja eficaz, ele precisa refletir autenticamente quem a marca é e quem deseja se tornar.

Segundo Ana Couto, existem dois momentos principais em que o rebranding pode ser mais propício: a Evolução do Branding, que geralmente mantém o nome da empresa, e o Reposicionamento Completo, que traz uma transformação mais ampla.

Evolução do Branding

A evolução do branding é comum quando a marca deseja fortalecer seu posicionamento, diferenciar-se dos concorrentes ou expandir sua atuação, comunicando de maneira mais clara a amplitude de sua oferta. Pode também ser usada para melhorar o relacionamento com o público-alvo e aumentar a relevância da marca. Em alguns casos, o objetivo é simplificar e aprimorar a performance geral.

Exemplos recentes incluem empresas como Boca Rosa, Itaú e Inter, que atualizaram suas marcas para se alinharem a novas fases de expansão e consolidação. Em outros anos, empresas como Eletromidia, Uol e Nubank também seguiram essa direção, buscando fortalecer seu posicionamento e destacar-se no mercado.

Reposicionamento Completo

Em um reposicionamento completo, as marcas enfrentam cenários mais complexos, exigindo uma transformação significativa. Esse movimento pode ser motivado pela necessidade de corrigir problemas de imagem ou simplificar a comunicação e operação. Outras vezes, ele sinaliza mudanças estratégicas de negócio, ou surge quando a marca se torna uma “multi-arena”, ampliando seu significado e adaptando-se a novos nichos de mercado. Fatores como fusões, aquisições ou alterações societárias também podem impulsionar um reposicionamento completo.

Marcas como Porto (antiga Porto Seguro), Meta (antes Facebook), Rede (antiga Rede Card) e Latam (junção de LAN Airlines e Tam Linhas Aéreas) passaram por esse tipo de reposicionamento. No caso do Facebook, a decisão de mudar o nome da empresa para Meta exemplifica uma transformação profunda. Em 2021, com a imagem desgastada e distante de seu propósito inicial, a companhia criou uma holding que englobaria o Facebook e outras empresas, sinalizando ao mercado um novo capítulo focado em tecnologia, segurança, privacidade, além de novas áreas como Metaverso e Inteligência Artificial.

Quando é o Momento Certo?

Acredito que rebranding não significa apenas modernizar a aparência; é uma resposta às expectativas dos consumidores e um alinhamento da marca com as novas realidades de mercado. O processo envolve riscos e exige investimento, mas quando bem executado, abre portas para um futuro alinhado com as aspirações da empresa. Decidir por um rebranding é um momento de reafirmar o propósito e de se reconectar com o mercado e o público.

Espero que este artigo ajude a esclarecer o caminho para quem está em dúvida sobre a necessidade de um rebranding.