A cada dia, me sinto mais conectado ao universo do branding. Às vezes, me pergunto como algo que sempre esteve tão presente em mim, permaneceu silenciado por tanto tempo nos últimos anos.

Desde o início do Estúdio Dorsal, queríamos oferecer serviços de branding. Ajudar empresas a descobrir ou fortalecer seu propósito, entender o porquê de sua existência e construir diferenciais e momentos de marca sempre foi um objetivo claro para nós. Porém, de alguns meses para cá, percebo que trabalhar com branding deixou de ser apenas uma meta profissional e passou a ser quase uma missão de vida.

Recentemente, nas reuniões com clientes, notei algo que já observava nas redes sociais e nas minhas conversas com amigos: uma falta de atenção à marca, muitas vezes o único recurso ou até a última esperança de sucesso para aquele pequeno empreendedor. Cuidar da marca é frequentemente visto como uma tarefa simples, algo para ser resolvido rapidamente, mas a realidade é bem diferente. Esse descuido ignora que a marca é a única força capaz de transformar verdadeiramente a vida desse empreendedor. Cuidar da marca não é um luxo; é uma necessidade. E essa necessidade vai além de campanhas publicitárias, sessões de fotos ou investimentos em mídia social e tráfego pago. Branding é sobre paixão e coragem para se destacar no mercado, rompendo com o comum e evitando o mar de empresas sem identidade.

Enquanto refletia sobre isso, encontrei um texto do estúdio belga Base Design que fala sobre a tendência crescente de identidades visuais que seguem uma estética genérica e esquecível, uma prática que eles chamaram de “blanding”. Como diz o artigo, “Blanding, or the Branding Paradox”, muitos negócios adotam um visual quase “camuflado”, com escolhas padronizadas de design que não comunicam personalidade, mas tentam apenas “se misturar”. Essa falta de singularidade enfraquece o valor das marcas, diluindo-as em um mar de identidades sem diferencial, ou, como a Base descreve, em uma “blandscape”, uma paisagem sem identidade.

A prática do “blanding” é particularmente visível no setor de tecnologia, onde empresas mais jovens imitam gigantes como Apple, Google e Airbnb — marcas que, segundo o artigo, desenvolveram uma identidade poderosa porque seus produtos ou serviços também o são. Mas a grande diferença é que esses gigantes evoluíram, transformaram suas marcas à medida que sua essência e sua proposta de valor se consolidaram. Eles ganham espaço pelo valor do que entregam e pelo impacto que geram.

As novas “blands”, ao contrário, seguem esse visual simplificado sem refletir a força ou a autenticidade de um propósito verdadeiro. É como um adolescente copiando o estilo dos amigos sem ainda ter sua própria identidade.

Como aponta o estúdio Base: “Se você precisa dizer que é inovador ou disruptivo, provavelmente você não é.” Branding verdadeiro é sobre mostrar o que você é, não apenas afirmar. Marcas autênticas e bem-sucedidas, como a Veja (antiga Vert), a Patagonia e a Volvo, demonstram suas crenças em cada ação, seja na produção sustentável, no respeito ao meio ambiente ou no compromisso com a segurança de seus clientes. O impacto está nos detalhes e nos valores que permeiam toda a experiência que elas proporcionam.

Para pequenas e médias empresas, que têm nas suas particularidades e histórias verdadeiros ativos competitivos, o “blanding” é um desperdício de potencial. Branding é a arte de mostrar o que a empresa realmente é, e isso só pode acontecer quando os valores e a essência do negócio são visíveis. Não negligencie isso no seu negócio. Use a criatividade para mostrar o que você faz e como você faz. Questione os “gurus” das redes sociais, o “horário certo para postar” ou a “trend” da vez.

Se há algo que vale a pena lembrar, é que marcas bem-sucedidas são criadas para serem lembradas, para impactar e para inspirar. Então, na próxima vez que pensar em sua marca, reflita sobre como pode expressar, de forma autêntica, o que ela realmente representa. Construa personalidade, crie elementos com os quais seus clientes se identifiquem. Isso é o que constrói marcas de verdade.